Nel marketing si continua a fare una distinzione che sulla carta ha senso, ma nella pratica crea più danni che altro: da una parte il branding, dall’altra la lead generation.
Il primo viene associato al tempo, alla costruzione lenta, alla percezione. La seconda ai risultati, ai contatti, alla vendita. Sembrano due mondi diversi, due obiettivi differenti, spesso anche due budget in antitesi. Invece questa separazione esiste solo nei ragionamenti, non nella realtà.
Cosa succede quando il brand lavora davvero?
Il branding non è un lavoro di immagine, né una questione estetica. Riguarda il modo in cui un’azienda viene riconosciuta e ricordata nel tempo, il tipo di spazio che occupa nella testa delle persone.
Quando questo spazio è costruito bene, non serve spingere ogni volta, non serve spiegare tutto da capo e non serve nemmeno convincere troppo.
Succede, infatti, una cosa più semplice, perché quando emerge un bisogno, quel nome torna fuori quasi automaticamente.
Non è una scelta razionale, è una scorciatoia mentale, la cosiddetta “euristica di familiarità”.
Perché la lead generation da sola fa fatica…
Quando il brand non ha lavorato prima, la lead generation si trova a fare tutto nello stesso momento: attirare attenzione, spiegare cosa fai, farti credere, ridurre i dubbi, portare alla conversione, costruire fiducia.
Funziona, ma costa, sia in termini economici, perché devi spingere di più, sia in termini di tempo, perché le persone ci mettono di più a decidere. C’è anche un risvolto negativo in qualità, perché molti contatti restano freddi o poco convinti.
Quando invece il brand è già presente, la dinamica cambia. Non stai più cercando di costruire qualcosa da zero, stai attivando qualcosa che esiste già e questo si vede subito nei numeri, anche senza bisogno di grandi modelli: le campagne performano meglio, le persone decidono più velocemente, il margine di trattativa si alza.
Una cosa che si capisce bene guardando i fatti
C’è una case history interessante, nel settore della pietra ricostruita, che possiamo portare ad esempio, ed è quella del nostro cliente Primiceri.
Un’azienda come Pietra Primiceri, che inizialmente si muoveva come fornitore per rivendite di materiale edile, ha lavorato nel tempo su un posizionamento completamente diverso. Non più prodotto tecnico da catalogo, ma soluzione progettuale, legata all’estetica degli spazi interni ed esterni.
Questo ha significato cambiare linguaggio, immaginario, interlocutori. Coinvolgere progettisti, architetti, tecnici, entrare in contesti dove prima non era presente, costruire una presenza costante tra fiere, rete vendita, contenuti digitali, UGC, riviste di settore.
Nel giro di pochi anni, il risultato non è stato solo una crescita di fatturato significativa (+200%) ma è cambiato il rapporto con il mercato, il valore delle richieste di preventivo (+40%) e il numero di clienti YoY (+20%).
Prima era l’azienda a cercare le rivendite, spesso con poca forza contrattuale. Oggi succede l’opposto: sono le rivendite a cercare quel prodotto, perché è riconosciuto, richiesto, già “presente” nelle scelte di chi progetta e di chi acquista.
In mezzo non c’è una singola campagna che ha fatto la differenza, ma un lavoro continuo sul brand che ha reso molto più efficace tutto il resto, compresa la generazione di contatti.
Dove le due cose si incontrano davvero
Quando si parla di lead generation si guarda spesso al breve periodo, e ha senso. Serve generare contatti, serve portare persone dentro un funnel, serve vendere.
Quello che si sottovaluta è che la velocità e il costo di quel processo non dipendono solo dalla campagna, ma da quello che quella persona ha già visto, sentito, percepito prima.
Se un brand è già familiare, se ha già costruito una certa credibilità, il passaggio è più corto, le resistenze sono più basse, il tempo decisionale si riduce e la trattativa è meno faticosa.
Se questo non c’è, ogni volta si riparte da capo.
Una distinzione che oggi non regge più
Continuare a trattare branding e lead generation, quindi, come due attività separate porta a una conseguenza abbastanza evidente: si cerca di ottenere risultati immediati senza aver preparato il terreno.
Funziona fino a un certo punto, poi diventa sempre più costoso e meno efficace.
Allo stesso tempo, lavorare sul brand senza collegarlo a un sistema che porta contatti e opportunità rischia di restare incompleto.
Le due cose stanno in piedi insieme, una costruisce le condizioni, l’altra le sfrutta.
Alla fine, la differenza si vede qui
Se ogni nuova campagna ti costa sempre uguale o di più, se ogni contatto va convinto da zero, se ogni trattativa parte in salita, il problema difficilmente è solo nella lead generation.
Molto più spesso è in tutto quello che viene prima e quello, per forza di cose, ha a che fare con il brand.
